Мерч как способ развития бренда. Часть 1

В этой части расскажем:

• Неочевидные преимущества мерча для компании.
• Мерч как система распознавания «Свой-чужой».
• Как это влияет на продажи и клиентов.
• Кейс: это доступно даже маленьким компаниям.

Прошло то время, когда в предверии Нового года в офис стремились бесчисленные представители разных компаний-партнеров с фирменными пакетами, которые были наполнены различной безвкусной сувенирной всячиной от календариков до футболок XXL с броским логотипом. В начале нулевых все это было в диковинку и отличалось только финансовыми возможностями дарителя, а не качеством дизайна или оригинальностью.

Сегодня бизнес пришел к осознанному и качественному подходу к инструментам своего продвижения: стильному мерчу, полезной сувенирной продукции, креативным коллекциям и заботой о конечном получателе.

В этой публикации мы выделим ключевые точки роста для бизнеса при помощи крутых решений в области разработки сувенирной продукции или, как ныне принято называть, «мерча».

Мерч — это не только одежда, это атрибутика, в которую интегрированы фирменные элементы бренда, образы, цвета, доступные для широкого использования целевой аудиторией.

Какие задачи способен решить стильный и функциональный мерч?

1) Повышение узнаваемости и лояльности к бренду.

Стильные и функциональные вещи с атрибутикой вашего бренда будут с удовольствием носить, значит, по «сарафанному радио» разнесется название компании и спрос. Поскольку вы дарите фирменные вещи для вашей целевой аудитории, то информация и ассоциативный ряд будет разноситься по целевым группам бренда, его партнерам и потенциальным клиентам профессионального сообщества.

Очевидные преимущества:

• Повышение узнаваемости у целевой аудитории.
• Увеличение лояльности как у внешней, так и у внутренней групп целевой аудитории.
• Вовлечение сотрудников в жизнь компании.
• Повышение числа коммуникации с элементами философии бренда.

Неочевидные преимущества:

Первое: качественный и стильный мерч — это первая точка контакта с вашим брендом и, как следствие, клиентский опыт. Человек увидел качественную и стильную вещь современного дизайна — это автоматически демонстрирует, что ваша компания разбирается в трендах, заботится о своих клиентах и партнерах, имеет вкус и функциональность.

Второе: при помощи качественного и стильного мерча можно продемонстрировать некую исключительность или принадлежность к особенной группе людей, своеобразный показатель «свой-чужой» в области интересов. Как когда-то были телефоны «Vertu» с их особенной мелодией, так сейчас это самая разная атрибутика. Например, спортивные клубы, стильная и яркая коллаборация Федерации Бокса России с магазином «Напролом», т.е. бренд при помощи одежды объединяет сообщества в залах и на спортивных площадках, продвигая свою деятельность не только в нашей стране.

Третье: вовлеченность сотрудников в жизнь компании. Хороший мерч должен не только воплощать идею, но и поднимать дух сотрудников и вовлекать их.

Сотрудники — самый ценный ресурс компании и, если вы дадите им дополнительные ценности в виде стильной одежды, то они сами станут инструментом развития HR-бренда и компании в целом. Безусловно, самый яркий пример — это «Сбер». За несколько лет они не только создали персонажей типа «СберКот», но и вовлекли сотрудников в создание и ношение брендмерча и даже выделили под это специальный день — «СредаМерча». На этом примере мы и остановимся поподробней.

«СредаМерча» — это не просто событие. На протяжении года сотрудников вовлекали в создание коллекций, делали ситуационные линейки с Чебурашкой, подобрали оптимальный набор необходимых на рабочем месте продуктов: пауэрбанки, толстовки, рюкзаки для ноутбуков, футболки, увлажнители воздуха, спортивные бутылки — все, что может пригодится современному работнику офиса в течение дня.

После утверждения коллекций в Сбере выделили специальный день, когда сотрудникам предложили прийти в брендированной одежде и это поощряли. Например, был организован розыгрыш сюрпризов, если на вас была одежда с брендом компании, а главное, по городу в этот день ходили минимум тысяч пять сотрудников, которые суперлояльны и автоматически делали компанию привлекательной для соискателей.

Но и на этом не остановились специалисты департамента маркетинга, 5 июля они пригласили в банк двух дизайнеров (Артема Кривду и Викторию Газинскую) , которые сформировали повседневные и стильные луки на основе коллекций СберМерча. Компания закрыла сразу все позиции и сделала свой мерч настоящим трендом.

Конечно, не каждая компания может позволить себе такие масштабы, но ответственный подход и креатив из вашего сегмента бизнеса может создать яркий прецедент для бренда. Главное, что он должен быть из профессиональной сферы. Подробней мы расскажем о креативных методах профессиональной разработки мерча.

2) Качественный мерч — клиентский опыт и показатель статуса бренда.

Встречают по одежке. Да, все еще. Это никуда не денется. По своему опыту работы с крупными предприятиями, я точно могу утверждать, что между кандидатом, одетым в деловом стиле, и тем, кто в шортах, выберут того, кто в деловом. Ибо уместный внешний вид говорит о дисциплинированности человека и ответственном подходе к делу. Сколько не качают байку про миллионеров в футболках, на деловых переговорах они одеты в деловом стиле.

С брендом то же самое. Вас встречают по атрибутам, фирменному стилю. Безусловно, большую часть занимает качественный Brand ID, который сможет связать смыслы и деятельность при помощи визуала.

Когда вы передаете клиенту договор в брендированной папке, с интересным афоризмом или графическим элементом, в папке фирменная ручка для подписи, ваши сотрудники одеты в качественную одежду, которая соответствует ситуации, офис и вывески оформлены в фирменном стиле, а презентации компании все в едином стиле- такой бренд вызовет уважение и доверие, без сомнений.

Кейс:

Несколько лет назад наша компания ГК «ТМГ» работала с Агентством Стратегической Безопасности «Лидер» (сокращенно «АСБ Лидер»). Компания узкоспециализирована и обеспечивает безопасность коммерческих объектов: ТРЦ, премиальные ЖК, бутики и прочее. Ключевой принцип компании: предупредить кризисную ситуацию, а не работать с уже случившимся ЧП. Компания очень высоко ценится на рынке г. Екатеринбурга. И мы приступили к созданию айдентики и мерча для повседневного использования:

1. Форма для сотрудников для тренировок.
2. Форма на объекты.
3. Аксессуары для офисных сотрудников.
4. Шеврон как элемент ведомственной принадлежности.
5. Подарочный фонд.

Были и другие элементы, но разберем только мерч.

В первую очередь, компания стала выделяться на рынке однотипных ЧОПов, логотипы которых ограничивались зоопарком и боевым арсеналом. Стал расти престиж компании, как HR-бренда, предоставлялись не только программы тренировок, но и специальная форма для этого и поддержания сотрудников в хорошей физической форме.

В области взаимодействия со своими целевыми клиентами так же удалось выйти на качественно новый уровень. Презентабельная упаковка документации, унифицированная стилистика, современная и качественная форма сотрудников на объекты — все это значительно помогло повысить ценность бренда на рынке. Это уже был не рядовой ЧОП с однообразными охранниками, а агентство по обеспечению безопасности с вежливым и презентабельным персоналом.

Этот пример мы выбрали при подготовке материала по причине локальности компании. АСБ «Лидер» не федеральный бренд с космическими бюджетами. Поэтому мы внедряли изменения постепенно и пошагово, сначала внутренние, потом внешние, сопровождая это информационными поводами в СМИ. Лояльность и узнаваемость бренда возросли в разы в их профессиональном сегменте коммерческой недвижимости, ну а для нас было только приятно встречать в разных местах все больше сотрудников АСБ.

На этом мы все же прервем первую часть, она итак вышла очень объемной, а мы не разобрали и 1/4 полезного материала. В следующих частях мы изучим ситуационный мерч для Event-индустрии, стадии разработки и на что в первую очередь обращать внимание, когда вы решили создать корпоративную коллекцию, как информационно сопроводить выпуск коллекции и сделать из этого повод и различные интересные кейсы: #свадьбынебудет, «Город Храбрых Бесов» и про актуальные ежедневники, которыми будут пользоваться, и послушаем еще больше интересных экспертов.

Автор: руководитель ГК «ТМГ», А. Табаков. Можете задать вопросы, которые мы с удовольствием разберем.

Мета*

*запрещенная на территории Российской Федерации организация "Мета".