Китай усиливает инвестиции в продвижение на российском рынке..

Инвестиции китайского бизнеса в продвижение на ресурсах российских компании за девять месяцев превысили 10 млрд рублей.

В период с января по сентябрь 2026 года китайские компании вложили более 10 морд.руб. в рекламу «Яндекса», что в 2,4 раза превышает показатель прошлого года. При этом увеличился средний размер вложений в примерно 2,6 раза на одну компанию. 38% рекламодателей КНР начали продвигаться на российском рынке в 2026 год впервые. Компании Китая догоняют по бюджетом крупнейших игроков российского рынка. Главные направления роста: мобильные игры (инвестиции удвоились), туризм(увеличение в 7,6 раза), электронная коммерция(9 раз) и медицина(5 раз).

Безусловно, это демонстрирует заинтересованность бизнеса Китая в развитии на российском рынке, как следствие приток новых инвестиций в рекламу, маркетинг и сопровождении брендов отечественными компаниями по причине разницы менталитета и стратегий. В ближайшие годы произойдут мультикультурные слияния стратегий, концепций и бизнеса, но пока это колоссальное окно возможностей для российского рынка маркетинга, рекламы и PR найти новых якорных клиентов, а отраслям финансов, логистики, производств перестроить процессы на новые стабильные рынки и цепочки.

Мы поговорили с Марией Капустиной (Lead Marketing Manager, AliExpress CIS) и Региной Поротиковой (основатель экспорт-хаба, Директор по продажам и продвижению «Белевской пастилы» в Китае) о перспективах, различиях и нюансах работы на стыке культур.

Мария Капустина, Lead Marketing Manager, AliExpress CIS.

1. В чем отличие акцентов в распределении бюджетов со стороны китайских компаний?

Безусловно, в нынешней ситуации перераспределения мировых рынков и партнерств, в Росси с каждым годом появляется все больше китайских брендов и компаний. Мы наглядно наблюдаем большой приток инвестиций в маркетинг, рекламу и PR со стороны Китая. При этом большая часть из них нуждается, прежде всего, в построении знания о бренде у аудитории, о менталитет, о традициях и привычках. Новым брендам на рынке РФ приходится работать в рамках стратегии brandformance, сочетая в работе эффективные бизнес-метрики, а также работу над построением репутации бренда и его товаров на неизвестном рынке.  В такой ситуации фокус падает на широкоохватные инструменты в сочетании с перфомансом и ориентацией на результат, пока нет стратегических и точечных стратегий, что является окном возможностей для российских агентств.

2. Как рассматриваете перспективу участия китайских компаний в российской отрасли рекламы/PR?

Думаю, что вклад китайских компаний в российские отрасли коммуникаций и продвижения будет только расти. Еще недавно множество китайских товаров были недоступны для российских пользователей напрямую от бренда в России, не имели узнаваемости. А сегодня мы видим, что китайские бренды активно выходят на рынок РФ, который открыт для них, открывают собственные розничные магазины, представительства, заключают стратегические партнерства, имеют поддержку холдингов и пр. Безусловно, им будте требоваться все больше узнаваемости, работы и дружбы с аудиторией, а соответсвенно это пойдут инвестиции в трасль рекламы и PR. Это могут быть не только финансовые инвестиции, это обмен технологиями, опытом, а значит взаимный рост и развитие рынка, включая смежные сегменты.

Российские покупатели становятся все более осведомленными о качестве китайских товаров, технологиях и чаще рассматривают их к покупке.

3. Сложно ли российским агентствам получить китайские контракты (советы)

Экспертиза - это самое главное. В работе с китайскими брендами есть множество нюансов, однако, зная их, российским агентствам можно рассчитывать на сотрудничество. Задача локального агентского бизнеса в РФ - быть опытным и эффективным в омниканальном продвижении с умением выстраивать качественную аналитику данных и отчетность, проще говоря - структурное управление проектами. Для бизнеса из Китая также очень важно иметь возможность общаться на китайском языке, поэтому важным пунктом будет наличие сотрудников с уверенным знанием китайского.

Основное: качественная поддержка включая понятные дашборды, аналитику, сервис на китайском, ориентацию на китайские часовые пояса, полное сопровождение на рынке РФ (сервис включая не только закупку, но и креативы, и организацию механик, оффлайн коллабораций).

Регина Портикова, директор по продажам и продвижению “Белебеевской пастилы“ в Китае.

1. Насколько отличается рынок продвижения в КНР и России?

Отличается, конечно, сильно. По сути, это два разных мира, которые развивались каждый своим путем. В вопросах продвижения онлайн, объективно, Китай далеко впереди нас. И с точки зрения разнообразия площадок, и с точки зрения инструментария, и с точки зрения эффективности.

Во-первых, количеством доступных механик. Когда мы планируем стратегию продвижения в Китае, мы озвучиваем пул необходимых механик. И сразу слышим вопрос: «а это что такое? А как это работает?».

В Китае очень развиты игровые механики, например, бренд дает вам баллы, и прямо внутри магазина на маркетплейсе вы можете поучаствовать в лотерее. Вы можете купить что-то с аукциона внутри маркетплейса. На самом деле, игровых механик огромное количество, и каждая из них заслуживает отдельного внимания.

Во-вторых, очень часто мы работаем именно на импульсивную покупку. Это прямые эфиры, которыми славится Китай, это моментальные распродажи, когда скидка активна всего несколько минут.

В Китае из года в год растет конкуренция в онлайне (как следствие роста доли продаж в этом сегменте рынка). И брендам приходится активно бороться за внимание потребителя, а поскольку внимание долго удерживать технически сложно и дорого, приходится прибегать к истории про «здесь и сейчас, и больше никогда».

На мой взгляд, российскому покупателю еще предстоит испытать на себе механики китайского е-кома, но случится это не скоро.

2. Какие главные выводы вы вынесли по работе с китайским рынком?

Честно, я каждый день думаю о том, как здорово, что у меня вообще есть возможность работать с этим рынком. Это отдельный мир, со своими правилами, своими идеями, своими особенностями.

Вывод, который был бы применим к российскому бизнесу: скорость, скорость и еще раз скорость. Китайский рынок промедления не терпит вообще. В России бренды готовятся командой «обуздать» какой-то тренд неделями, а то и месяцами. А в Китае за это время меняется три-четыре тренда.

3. Какие отрасли, на ваш взгляд, наиболее перспективны российскому бизнесу в Китае?

На самом деле, многие отрасли актуальны, многие интересны. Но, к сожалению, мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда бизнес находится в отрыве от реальности и бежит в Китай в поисках золотой таблетки. Объективно, в Китае далеко не всем брендам есть место. Но это вопрос эффективности финансовой модели, производственных мощностей, а также разумного подхода к каждому шагу. Ну и, конечно, не забываем о том, что экспорт подразумевает множество барьеров, из-за которых продукт либо откажется на рынке позже желаемого, либо не окажется вообще.

Russian Heroes: проще говоря, сейчас у российской отрасли маркетинга, PR, рекламы и коммуникаций, а так же смежных с ними, соотвественно отрасль получит ощутимый буст в виде финансирования, технологий и новых тенденций. Но чтобы успешно использовать окно возможностей, важно сейчас изучать культуру, традиции, бизнес-процессы. Не уверены, что это должно быть полное копирование, скорее взаимно-выгодный культурный обмен. Ну и на всякий случай напомним, за откаты и коррупцию в КНР назначена высшая мера, так что рынок еще и станет более прозрачный в области международных контрактов.

Новости бизнеса, промышленности, дизайна: Russian Heroes