«Бренд — это то, что во нужно регулярно инвестировать, недопустимы перерывы»

Герман Греф, президент, председатель правления ПАО «Сбербанк» о том, как Сбер развивал успешный бренд:

— Отношение к бренду в системе образования: если посмотреть, что изучают по программе МВА и др., то мы увидим, что у нас бренд изучают намного меньше, чем в западных учебных заведениях.

Что нам нужно, чтобы был хороший бренд? Если будет много денег, то позовем Артемия Лебедева, а если поменьше — сами что-то нарисуем. Но это, конечно, заблуждение. Вокруг бренда надо выстраивать корпоративную культуру. Это одна из базовых ценностей.

И третье — это управление бренда и всем жизненным циклом. Нужно создавать вокруг бренда имидж, который должен сопровождаться всеми действиями компании.

Бренд — это то, что во нужно регулярно инвестировать, недопустимы перерывы.

Реакция на бренд «Вкусно — и точка» — падение продаж на 20 %. У «Старбакс» еще более драматическое падение — 76 %. Но если посмотреть наш российский бренд, если спросить молодежь, какой бренд самый модный в РФ, они сразу ответят: никакой «Старбакс» для них не авторитет. «Кофемания», конечно! Сумасшедший бренд среди молодежи, пользующийся невероятной популярностью. Они попали в свою целевую аудиторию.

Надо выращивать национальные бренды, из которых вырастить бренд «Сделано в России». Это должна быть базовая задача. Без ее решения мы дальше никуда не двинемся.

«Нам нужно побороть российских мазохизм», — Максим Орешкин, помощник президента Российской Федерации, о бренде:

— Еще десять лет назад на рынке не было такого количества отечественных брендов. Пример прямо здесь: вы видели стенд российского вина на ПМЭФ, все пробовали, всем нравится. Если поддерживать {отечественного производителя}, то это будет давать положительный результат.

Всем известна красная икра, но кто-то назовет российский бренд, который знают все? В этом и проблема. Если посмотреть по стране — много качественных продуктов некачественно упакованных — без идей и эмоций.

Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала:

— Эмоциональность бренда — очень важная вещь. Подавляющее большинство уверено, что оливковое масло полезнее подсолнечного. А я вот смотрел интересную программу про то, как была сформатирована история о том, что оливковое масло — фантастическое по своим химическим качествам, а подсолнечное — ерунда. Почему? Потому что в Европе было огромное перепроизводство оливкового масло и его было дешево покупать.

Когда мир стал другим, мы поняли, что появилась возможность обратить взоры сограждан на страну. Поэтому мы довольно быстро запустили несколько программ: «Поехали», «Повара на колесах».

Мы мало того, что проигрываем западникам по продвижению, мы проигрываем в силу наших психологических особенностей. Мы верим в чужие бренды, но не в свои. Нам нужно побороть российский мазохизм: наше не может быть лучше. Это влияние XX века.

Телевизионные каналы и интернет — сегодня, конечно, главные движки {бренда}.

P.S. «У нас есть главный бренд — Калашников», — сказал Александр Бречалов, глава Удмуртской Республики, уже в конце сессии, когда начались выступления из зала.

«Мы все сидим в тоске», — Артемий Лебедев, основатель «Студии Артемия Лебедева», о российских брендах:

— У нас уникальная ситуация в стране: конкуренции нет, можно создавать все, что угодно.

На Западе жесткая политика в отношении брендов. У нас реклама создается «на раслабоне». Ты смотришь ее и понимаешь: бренд-менеджера там нет. Ни один российский заказчик ничего не требует.

Без моей настойчивости ничего бы не было. Я уже 28 лет занимаюсь брендами: в свое время занял пустую поляну.

За много лет ни одна западная компания не смогла что-то сделать с рынком дизайна в России, сделали только мы. Наш заказчик прощает все. Наш заказчик приносит деньги и ничего не требуют взамен, не просит отчета, он просто приносит деньги — мало где в мире такое возможно. При этом ни один российский бренд этим не пользуется. Мы все сидим в тоске.